May 11
30

MARKETING VIRAL: ponle el turbo a tu publicidad

Considero importante, a la hora de aproximarnos al estudio o análisis de un concepto, entender la generalidad del mismo a través de su definición. Por tanto, podríamos decir, recurriendo a fuentes de Internet, que el marketing viral es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en “renombre de marca” (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral similares a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de “red social” creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio.

Lo que se pretende, generalmente, es crear una historia excepcional que por su originalidad y carácter divertido e interesante se transmitirá entre los consumidores, creando un beneficio muy superior al del capital invertido en la campaña y evitando los inconvenientes del spam, puesto que las recomendaciones se harán entre iguales, entre amigos y de forma cordial (al final del artículo veremos algunos ejemplos).

Entre los tipos o modelos de marketing viral podemos encontrar, por ejemplo, las campañas de “Pásalo”, en las que mediante un mensaje que contiene la información publicitaria, los propios usuarios van solicitando a los demás que lo reenvíen (el contenido debe ser interesante y divertido, como ya habíamos comentado). También existe el marketing viral incentivado (se trata de ir un paso más allá, incentivando el boca a boca para obtener una mayor efectividad) y el marketing encubierto, en el que se deja una serie de pistas que atraerán la curiosidad del consumidor (palabras clave virales) hasta resolver el misterio publicitario propuesto. También podemos añadir, entre otros, el fenómeno de “club de fan” de empresas o productos, que representa un importante empuje publicitario. Los tipos de campañas de marketing viral son, como podemos observar, muy variadas, y es precisamente la originalidad y la capacidad de generar interés por la falta de cotidianidad las que van a determinar el éxito de las mismas.

Principios del marketing viral:

1. Uno de los pilares a tener en cuenta a la hora de emprender una campaña de marketing viral es la convicción de que los beneficios vendrán más adelante. Lo ideal es ofrecer un producto de valor y si es posible, gratis. Nos interesa atraer a nuestros clientes potenciales, con la idea de ofrecerles en el futuro productos por los que sí cobraremos y que representarán un importante incremento en los beneficios, generados gracias a una publicidad de costes relativamente bajos.

2. La persona encargada de la campaña de marketing debe explotar la motivación y el conocimiento que se tiene del comportamiento del consumidor. Analizar y utilizar correctamente la motivación de nuestros clientes potenciales es vital para cualquier plan de marketing viral. Nuestro proyecto tiene que llegar hasta el consumidor y calar en sus expectativas o necesidades.

3. Otro principio fundamental es el de facilitar un medio de difusión muy sencillo. Un virus se expande cuando es fácil de transmitir y aquí radica la idea básica con la que tenemos que trabajar si nos embarcamos en un proyecto de este tipo.

4. El servicio debe ser rápidamente escalable. Si bien sobredimensionar un servicio (infraestructura, hardware, software) puede ser antieconómico, se debe prever que el mismo sea rápidamente escalable. Cuando sus visitantes comiencen a utilizarlo, si éste falla, la publicidad en contra puede destruirlo. Los mismos que lo ayudaron a “difundir la palabra” lo pueden enterrar.

5. Utilizar redes existentes de comunicación. El ser humano es un ser social. Se calcula que una persona se mueve dentro de un círculo de entre 8 y 12 personas: amigos, familiares, asociados, etc. Pero también, en función de determinada posición social, esta red puede ser de cientos o miles de personas. Una camarera, por ejemplo, puede comunicarse con cientos de clientes a la semana. Los marketers especializados en sistemas multinivel o network marketing conocen muy bien el poder de esas redes humanas. Lo mismo sucede con los internautas que se rodean de un círculo de amigos cuyo número puede ser muy importante. Aprender a transmitir nuestro mensaje a través de esas redes nos llevará a lograr “el contagio”.

6. Tomar ventaja de los recursos de los demás. Los programas de afiliados colocan textos o enlaces gráficos en los sitios de otros. Los autores que permiten que sus artículos sean publicados en otros sitios gratuitamente, buscan posicionarse aprovechando la audiencia del sitio. Una nota de prensa puede ser levantada por cientos de periódicos que utilizarán su poder de llegada para hacer el trabajo del creador de la campaña de marketing viral. Estarán utilizando sus recursos a favor del “contagiador”.

Como ejemplo de marketing viral, haré referencia a la campaña “Llévate un coche por 13.000 pepinos”, mediante la cual, la empresa Fiat, a través de un comunicado en su página Web, retó a sus clientes a reunir tal cantidad de pepinos para conseguir, a cambio, un Fiat Grande Punto.

Sony utilizó también el marketing viral haciendo correr el rumor de una muerte entre dos compradores peleándose por la última unidad de PlayStation3 el día de su lanzamiento (Microsoft “respondió” a Sony mediante otro anuncio viral en el cual afirmaba que un camión lleno de XBox había sido secuestrado mientras se dirigía a Londres).